'Tu n'auras pas d'autre style que moi'. Cela pourrait être une phrase emblématique d'un top model des années 90, lancée par le génie visionnaire de Gianni Versace. Un concept qui identifie les cinquante ans qui ont changé la société italienne et qui renvoie au slogan scandaleux 'Tu n'auras pas d'autre jeans que moi' qui accompagnait la photo d'Oliviero Toscani pour Jesus jeans.

L'évolution de la promotion publicitaire dans le secteur de la mode en Italie au cours de la seconde moitié du XXe siècle est dédiée à la nouvelle exposition de la Fondation Magnani-Rocca Rocca - la célèbre Villa dei Capolavori à Mamiano di Traversetolo, près de Parme - aménagée dans les salons adjacents à ceux qui accueillent en permanence des œuvres majeures de Titien, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne, Morandi et bien d'autres. 

Plus de trois cents œuvres - affiches, magazines, spots publicitaires, photographies, cinéma, vidéos, gadgets publicitaires et même les mythiques images Fiorucci - dans un parcours inédit qui traverse un demi-siècle de transformations de l'imaginaire collectif, avec un regard à la fois philologique et poétique sur l'histoire de la mode et de sa communication. Le cinéma et la télévision en deviennent le reflet, avec des spots devenus mythiques.

De 1950 à 2000, le style italien se lance dans le monde.

Armani, Benetton, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Fendi, Fiorucci, Gianfranco Ferré, Guarnera, Gucci, Marina Rinaldi, Max Mara, Moschino, Salvatore Ferragamo, Valentino, Versace, Coveri, Zegna, Walter Albini sont les protagonistes du Made in Italy de ces années-là.

Les clichés des grands maîtres de la photographie de mode - Giampaolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, Maria Vittoria Backhaus - et les illustrations de René Gruau, Sepo, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, Lora Lamm, ainsi que le travail très particulier et déstabilisant d'Oliviero Toscani, restituent une esthétique qui est à la fois récit publicitaire et portrait d'une époque.

La mode se confirme comme une puissante machine de communication et se définit de plus en plus comme langage et performance du corps. L'exposition raconte comment la mode et la publicité, ensemble, ont su traverser les changements économiques, sociaux et culturels de notre pays pour en générer les mythes, les stéréotypes, la créativité, les désirs.